Pier Luigi Sacco: Kultura ovlivňuje kvalitu života víc, než tušíme

Jak funguje propojení mezi kulturou a ekonomikou? Pier Luigi Sacco, který působí jako profesor kulturní ekonomie v italském Miláně, říká, že lidé si nekupují výrobky proto, že si nastudovali jeho funkce a charakteristiku. Koupí si jej kvůli příběhu, který bývá jeho součástí. Pier Luigi Sacco bude zahraničním hostem letošního Fóra pro udržitelný rozvoj, který organizuje Úřad vlády ČR.

Víc než racionalita nás ovlivňují emoce

Pier Luigi Sacco považuje na konceptu digitálních humanitních oborů za nejdůležitější možnost kombinovat a propojovat obsahy digitální, mediální a analytické. V rozhovoru pro Český rozhlas Sacco řekl: „Snažím se přijít na to, jak bychom mohli využít současnou literaturu k lepšímu porozumění lidskému chování.“ Jako příklad uvedl zpracování informací o počtu všech přečtených románů za poslední století. „Můžete tak zjistit, jestli lidé víc četli romantické příběhy, nebo třeba příběhy s genderovým zaměřením. Digitální prostor pomáhá proměňovat dosažené poznatky z oblasti literatury a převádět je do oblasti učení a porozumění. Díky nim můžeme porozumět určitým společenským jevům, které nejsou tak viditelné.“ Z rozhovoru se dozvíme třeba i to, zda čtení pohádek mění fungování společnosti, nebo jestli se městu vyplatí pořádat festival poezie.

Propojení mezi kulturou, ekonomikou a „digital humanities“ pohání dnešní ekonomiku. Lidé si nekoupí každý produkt jen proto, že si nastudovali jeho funkce a charakteristiku. Koupí si jej kvůli příběhu, který bývá jeho součástí. To znamená, že se s ním identifikují. Proto je důležité pochopit, jak tyto narativní obsahy (tj. vyprávění, příběh) fungují, jak ovlivňují cenu produktu, spotřebu a ekonomiku vůbec. Je to jedna ze zásadních dovedností, obzvlášť pro lidi, kteří podnikají. Bez humanitních oborů nemůžeme lépe porozumět lidské povaze a sociálním procesům, například odpovědět si na otázku závislostí. Využití poznatků, týkajících se lidské povahy a lidského chování má významný socioekonomický dopad na chod celé společnosti.

Kreativně-kulturní průmysl má zelenou

Kultura byla vždycky považována za odvětví ekonomicky nezajímavé, které se neobešlo bez dotací. Potřeba masové kultury vznikla v důsledku industrializace v polovině 19. století a technologie pro masové šíření až počátkem 20. století. V rozhovoru pro idnes Sacco upozorňuje, že jediný, kdo s propojením kultury a průmyslu neměl problém, byly Spojené státy, které ji zároveň využily k posílení svoji národní identity.

V současnosti Pier Luigi Sacco řadí do kulturního průmyslu kromě všech médií také videohry, u nichž vyzvedává jejich potenciál pro vzdělávání. Do kreativního průmyslu řadí design, architekturu a komunikační nástroje, čili věci, které nám slouží širokospektrálně a dlouhodobě. Mezi tím jsou kulturní obory, které nejsou průmyslem, ale jsou důležité pro sdělování hodnot a informací, jako je vizuální umění, živé divadlo, historické umělecké dědictví v muzeích apod. Zde podle něho, díky výzkumu a vývoji, vznikají nové trendy, které se pak odrážejí ve filmovém průmyslu nebo v designu.

„Kreativně kulturní průmysl dnes hodně vydělává. V evropských zemích činí tři až pět procent HDP,“ argumentuje. „K nim musíme přidat novou složku průmyslu digitálních platforem, kde se odhady dělají špatně, protože příjmy se řadí do jiného druhu průmyslu.“ Jako příklad uvádí sbírky drobných částek typu crowdfundingu nebo fashion bloggera, který má svoje webové stránky, ale neprodává obsah, protože ho živí internetová reklama.

Radost z umění jako zbraň proti negativním emocím

Podle profesora Sacca by se lidé, kteří mají hodně kulturních aktivit, měli cítit bohatší než lidé bez kulturního vyžití. Dokonce se i snáze uzdravují. Svoje tvrzení opírá zejména o studii ze švédské lékařské univerzity – Karolinska Institutet ze Stockholmu. Podle ní „měli onkologičtí pacienti s aktivním kulturním vyžitím a zálibami  trojnásobně větší šanci přežít než ti, kdo si kultury nevšímali. Totéž se týká chronických nemocí, s rostoucí kulturou klesá počet dní v nemocnicích a objem léků. Na kontinentu, který stárne jako Evropa, je toto nutné brát v potaz, protože popsané jevy mají makroekonomický dopad,“ upozorňuje v rozhovoru Pier Luigi Sacco.

Mezi jeho osvědčené výzkumné indikátory patří „psychologický index pocitu štěstí“, který se měří dotazníkem o 22 otázkách a vyplňuje se dvakrát, v časovém odstupu. Podle italské studie nejvíc zlepšuje psychickou pohodu lidí poslech klasické hudby. Negativní dopad má sledování televize, a překvapivě i čtení poezie, která může fungovat jako spouštěč depresi. Čím je člověk aktivnější, tím větší vnitřní pohody dosahuje.

„Poslouchat hudbu je fajn, ale zpívat ji nebo hrát je mnohem lepší“, zdůrazňuje Sacco. „A představte si, že to má i vliv na sociální klid v nepokojných čtvrtích velkoměst. Tam, kde fungují kulturní centra a setkávání, se daleko hůře prosazuje xenofobie. Lidé si tam navyknou potkávat druhé a vnímat jejich rozdílnost.“

Archivy ukrývají obrovské možnosti inspirací

Za velmi důležitý impuls kulturní politiky považuje dobrou přístupnost národních archívů, které jsou „kreativní infrastrukturou budoucnosti“. Tato infrastruktura si však žádá velké veřejné investice. Jako inspirující příklad uvádí severské země. Finsko například investovalo velké částky do počítačových her a stát díky tomu získal z prodaných firem mnohem víc, než do nich vložil.

Sacco, coby poradce evropského komisaře pro vzdělávání a kulturu, podporuje kromě tradičních technologických také vznik inkubátorů pro kreativní společnosti. Svůj názor ilustruje úspěšnými příklady jako je Creative Factory v Rotterdamu nebo kreativní inkubátor v Estonsku. Je přesvědčen, že tyto projekty by měly být dobře podporovány evropskými fondy, protože pomohou zlepšit konkurenceschopnost Evropy. Podpora kultury ve strukturálních fondech se ale prosazuje problematicky.  Málokdo si totiž uvědomuje, že vedlejším účinkem kultury je „schopnost tvořit mosty“.

V harvardském rozhovoru na Youtube na téma kulturní a kreativní průmysl Sacco vyzvedl význam kulturní ekonomie jako velké výzvě pro budoucnost a důležitost jejího zapracování do univerzitních učebních osnov. V současnosti podle něho stále chybí vzdělávací nabídky, které kombinují humanitní obory, ekonomii, kognitivní a sociální psychologii – mix poznatků, které přinášejí kulturní uspokojení, zvyšují kvalitu života i dynamiku ekonomiky. V loňském roce přednášel profesor Sacco na téma digitálních humanitních oborů a budoucnosti moderních univerzit také na půdě FF Univerzity Karlovy v Praze.

Kultura – oslava identity a klíč k sociálním inovacím

V rozhovoru pro italské médium La Repubblica Sacco, z pozice ředitele kandidatury Sieny jako Evropského hlavního města kultury na rok 2019, zdůraznil, že město coby ztělesnění kultury je jakýmsi „urychlovačem komunity“. Proto musí být jeho umělecké dědictví reinterpretováno v nové perspektivě a proces vytváření kultury má nutně obsahovat i sociální inovace. Kandidátské město Siena se podle jeho slov potřebuje po otřesech z bankovní krize a politického napětí (2014) znovu regenerovat.

Toto turisticky vyhledávané toskánské město žilo v určitém modelu blahobytu, ale současná nejistota jej dostává do krize budoucnosti. Sacco však krizi považuje za velký motor a nezastavitelný tlak, protože se stává „kanálem pro radikální inovace“. Model, který vždycky fungoval, už sice nefunguje, ale otevírá nové scénáře. Pro oživení města je nutné využít příležitost k prosazení sociálních inovací prostřednictvím kultury. Jde nejen o uznání kulturního dědictví Sieny, historického města s výborně zachovalou středověkou architekturou, které je od roku 1995 zapsáno na seznamu památek světového dědictví UNESCO, ale i o zavedení inovací. Kultura může být nejen oslavou identity, ale i klíčem k otevírání nových dveří.

Například Santa Maria della Scala, nejstarší evropská budova, která sloužila jako nemocnice a později jako muzeum. Toto místo bylo od středověku vyhledáváno poutníky směrující po cestě Via Francigena do svatého města Řím. Proč nevyužít tradice péče o poutníky i dnes, když je v Sieně mimořádná poutní síň, zdobená malířskými skvosty ze 14. století. Zapojením této instituce do veřejného života se zvyšuje „kulturní spokojenost“ nebo jinými slovy „kulturní blahobyt“ obyvatel. Sacco se při definování tohoto pojmu odvolává na klinické studie, podle kterých lidé, kteří se podílejí na kultuře, mají delší očekávanou délku života než ti, kteří se nezapojují ani jako konzumenti. Hlavně u starších lidí, zapojených do kulturního života, se tyto aktivity odrážejí v podobě lepší psychické a zdravotní kondice.

Nedoceněný lék pro veřejné zdraví

V Sieně rozjíždí například projekt „Kulturní pohotovostní služby“ s kulturní lékárničkou k dispozici v kapli Manto. Kulturní recepty pro občany i návštěvníky zde poskytuje celý tým lékařů, umělců a praktiků. Jeho hlavním cílem je vybudovat v Sieně evropské centrum vzdělávacích počítačových her. Proto byl také vytvořen Liquidweb, start-up společnost pro informační a komunikační technologie, se zvláštním zaměřením na technologie všudypřítomné výpočetní techniky, mobilní a cloudové služby. Společnost se podílí na vývoji aplikací pro nejpoužívanější mobilní platformy, designu pro chytrá prostředí nebo internet. Cílem Liquidwebu je, aby internetové a webové technologie pracovali v reálném světě.

Pier Luigi Sacco prosazuje novou marketingovou techniku – gamifikaci. Ta má přitáhnout uživatelský zájem prostřednictvím využívání herních prostředků, designů, myšlení a principů v neherních oblastech. Přesto, že svět videohry je stále vnímán ve spojitosti se zábavou, zejména pro dnešní digitální generaci se musí změnit na proaktivní platformu pro učení. Proto vzdělávací hry vyžadují vytvoření gamifikačního pole. Kultura by se měla podle něho prezentovat jako způsob zkoumání nových forem ekonomiky. Je potřeba stimulovat novou tvůrčí kulturní produkci a schopnost připojit se k jiným oblastem. V některých oblastech se tvorba hodnot může stát nepředvídatelnou, jako je například tzv. hackerská kultura, copywrong (tj. opak copyrightu), kultura remixů, vzniká nový typ postojů k tvůrčímu obsahu.

Pier Luigi Sacco působí jako profesor kulturní ekonomie a náměstek rektora pro mezinárodní vztahy na Svobodné univerzitě jazyků a komunikace IULM v Miláně. Zároveň je hostujícím profesorem kreativního podnikání na USI v Luganu a na Harvardské univerzitě ve Spojených státech. Je zvláštním poradcem evropského komisaře pro vzdělávání a kulturu, členem Poradní rady Europeana pro výzkum, Výboru pro ekonomiku kultury italského ministerstva kultury, Poradního výboru pro výzkum a inovace České republiky a Poradní rady Kreativní Gruzie.